从什么时候开始，文字比美术大，比美术先？

2011年6月，上海jwt制造的“天堂和地狱”获得戛纳广告节平面类大奖，成为中国大陆第一个全场大奖。 之后，这个平面奖手软，有10个全场大奖、38个金奖、3个黄色铅笔奖，成为史上最多的平面广告。

概念很巧妙，但更厉害的是执行。 一开始jwt让油画家画画，但发现太晚了。 于是又转到了泰国的专业修图企业illusion，用真人拍摄+3d建模制作花了一个多月的时间。

一年后，jwt重新应用了技术。 该蛀牙系列获得戛纳户外类、平面类金狮子，后期执行也是illusion。

从这两张原稿可以看出美术对创造性很重要。

除了无与伦比的执行，美术也是表现创造性的能力，光看画面就能知道传播什么新闻吗？ 什么连文字都不需要。

这是我们自己的获奖作品，需要小额贷款业务。 文字、产品、公司的标志都放得很小。

如果这些获奖作品是飞机原稿的话，早年的出街原稿也一样。

(万科棠樫)

(凯迪拉克)

(统一汤达人)

美术主导创造性，文字只起辅助作用，在平面创造性方面占有无形的角落位置。

排版由于美观和设计感，文字无法并排识别。

广告业集团平时都在考虑主意，主要考虑画面的长度。 即使在企业中的工作场所是文字，也可以画layout (草图)。 那时美术指导、设计师对文字说得最多的话是你的复印件太多，排版不好，删除。

那是什么时候的时代？

这被称为“读图时代”。

这个时代伴随着互联网、带相机的手机、光纤宽带的到来。 一会儿所有人都变成了摄影师，修图变成了基本的生存技能，网速不再用b/s、k/s计算，照片和表情包开始在网上泛滥，人们纷纷开始预言:文案死了，读图时代正式到来。

那时，广告业者集团最成为话题的是没有人读长文字吗？

人心平静，时间碎片化，顾客不能阅览时间和心情大的复印件，复印件阅览被抛弃，文字们整天惶惶不安。

这反映在广告中，图大于文。

创造创造性最重要的是视觉表现，打造企业品牌最基本的是视觉符号。 美术传播新闻，占据中心位置。

结果，设计师的工资远远高于班里的文字，美术指导的工资远远高于班里的资深文字。

但是情况有点变化…

首先，看看最近三年的天猫双11广告。

(这是2017年天猫双11广告)

(这是2016年天猫双11广告)

(这是2015年天猫双11广告)

(这是大促进广告)

天猫的很多广告遍布猫的头周围，美术依然很重要，但天猫广告没有美术的想法，美术是布局。

然后，再看看这几年的屏幕刷广告例子。

(这是钉钉)

(这是网络东云音乐)

(这是芝麻信用)

刷屏的主要原因是文字，特别是所谓的心外文字，美术只有排版，不太有创造性。

美术的创意放在文字的创意上。

最后，看几张不久前在地铁上拍的广告。

(这是苏宁易购)

(这是尚德机构)

这两个广告都没有主意，广告设计不需要ps，也可以用ppt制作。

在以上三组平面广告中，这些都是用文字传达新闻，可见美术只提供了布局和颜色块。

特别是大面积的颜色块，是纯粹的颜色，在嘈杂的环境中容易跳下来，容易被观察到。

(蚂蚁的财富)

包括今天的典型例子，从江白到红星二锅头，从杜拉斯到蚂蚁财富，第一是文字在起作用。 文字正在被讨论。 被人记住，被人共鸣。