borders软文 :伯特利斯曼输给了网络手。

北京伯特利斯曼二十一世纪图书连锁有限企业6月13日宣布，将停止全国18个城市36个伯特利斯曼书友会的连锁书店业务。 关于作出这个决定的理由，二十一世纪的图书连锁企业在声明中说:“多年来我们在管理和财务上投资了很多，但遗憾的是连锁书店现在的财务状况不令人满意，必要规模的利润也不足。 这是因为不能长时间持续快速发展。 另外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧，看到21世纪图书连锁现在的业务状况无法应对这些变化，促使了结束业务的最终决定。 ”。

不久，图书领域发生了很大的波动，以前传下来的图书领域真的很难继续下去吗？ 网络书店的兴起真的致命打击了实体书店吗？

媒体巨头遭遇了网络攻击。

古人云:成也萧何，败也萧何。 伯特利斯曼从强行出场到黯然关门，都对这句话做出了反应。 1995年，媒体巨头伯特利斯曼成立了上海伯特利斯曼文化实业有限企业，带来了书友会的经营新理念。 书友会邮寄书籍目录，通过会员汇款邮寄销售。 与未打折的新华书店和实体店相比，书友会的精美目录和多少折扣让中国人耳目一新，短短几年内就迅速发展了150万多名会员。 根据书友会的规定，各会员必须每季度买书。 据此，人均年最低购买额在100元左右，书友会的年销售额超过1.5亿元。

伯特利斯曼的歌猛进时，网络悄然兴起。 亚马逊网上的书店一跃成为世界上最大的书店，国内的本网、卓越网也相继出现，色彩鲜艳。 网上买书的平台可以减少库存压力，不受商店限制，随时准备十几万种书进行选择。 余地更大，折扣更低。 从商业模式来说，互联网具有跨越空间、迅速访问、利用大量数据的优点，已经涵盖了目录销售的所有特征，节约了书友会招募和维持会员的价格。 从那以后，伯特利斯曼的书友会模式埋下了失败的种子。

据相关人士透露，自从亚马逊网上书店出现以来，伯特利斯曼的全球业务正在走下坡路。 伯特利斯曼也费了很大劲建立了本销售网站，将其作为书友会目录销售的附属和补充。

就像易观国际解体师曹飞解体说一样，“如果不是目录邮寄的销售，伯特利斯曼就不能说是值班、卓越后的第三家网上图书零售店，交互出版网、99读书人等网站的网上销售额必须在此之前。 与网上销售相比，邮寄的销售比例应该很大。 ”这种不完全性质的“卖书网站”也因失败而埋下了伏笔。

昨天的成功不意味着未来的成功，反而是变革的阻力。 伯特利斯曼惋惜目录模式，反而错过了上网的机会。 让人联想到胶卷巨头柯达的不自然。 柯达多年前就看到数字技术走上了大路，但它依赖于以前传下来的胶卷业务。 是谁的材料？ 数码相机的普及速度大大超过了预想，索尼、佳能等电子公司赚得盆满钵满，柯达失去了先机，变革的道路也很艰难。

根据PwC本周发布的《2008-2012全球娱乐和媒体领域展望》，书籍出版发行的年均复合增长率为4.8%，网络有可能给图书零售带来根本变革，媒体企业吸引了年轻一代

定位偏差导致的“网络失败”

一般来说，书友会应该是增值服务，不是“主菜”而是“配菜”，以此作为直接图书销售的经营模式，其高价格低收益性的特征很明显。 具有廉价、发布快等特征的网络书店被贝特斯曼视为“书友会目录销售的附属和补充”，这些也失去了很大的市场份额。

中国的书籍购买者们不想支付会员费，也不想被迫继续购买不需要的读物。 他们想去书店先看看再买，或者喜欢也不买，希望在网上书店订购越来越打折。

网络失败是网络联合总裁李国庆评价伯特利斯曼失败原因的另一个评价。

1999年，伯特利斯曼成立了伯特利斯曼在线( bol )，是销售书籍和音乐的国际媒体商店。

2002年8月，贡蒂伦担任伯特利斯曼集团的社长兼CEO后，2002年末剥离销售bol等电子商务企业，重新关注了在19个国家拥有3000万会员的媒体俱乐部。 2003年，冈特蒂伦将经营书友会“直销业务”确立为伯特利斯曼集团的新战术要点。

中国的bol没有完全关闭，但该网站的图书订购业务不能令人满意。

“依靠目录卖书其实是赌博。 ”网络联合总裁李国庆说，印刷价格、送货价格根据发行量上升，如果目录上的书选得不好，就完全失去了机会。 由于目录中可以登载的书的数量有限，整体销量受到限制，规模效果消失。 “网站上的位置资源是无限的，所有的书都可以展示，价格也很便宜。 ”李国庆说。

可能是正式战术上的失策，伯特利斯曼无视图书市场的网络渠道，失去了大图书市场的蛋糕。

以前，书店pk网络书店图书零售业传来了谋求变革的消息。

业内人士认为，伯特利斯曼关闭连锁店并不是孤立的，伯特利斯曼图书流通业务的中断实际上是第一个倒下的“多米诺”，两年内越来越多的以前公司可能会倒下。

以前传来的书店的经营是在实体店铺内进行的，随着近年来商店房租价格的上涨和人工费的上升，以前传来的书店的收益空间越来越小。 网络书店节约了店面租金的支出，也不需要以前传到书店的大规模人手。 这是因为运营价格很低。 以前传来的书店辐射范围有限，多形成区域性的封闭市场，不利于销售开拓。 网络书店是没有边界的虚拟市场，市场总量不受地区限制，有利于开拓销售。 另外，与以前传来的书店相比，网络书店具有无与伦比的价格特性。

中国人民大学信息学院出版教室主任张子辉表示，单凭图书购买销售，许多以前传来的书店都使用代理销售模式，无法销售的书可以归还出版社。 因为这家出版社的批发折扣很低，书店的零售价格也相当高。 另一方面，网络书店基本上使用包装销售和定制的模式。 同时大量，可以从出版社得到较低的折扣。 低于以前告诉书店的折扣可以直接提供给网民。 以最近受欢迎的畅销书为例，《杜拉升记》在新华书店的价格为原价26元，在第三极书局和中关村图书大楼的价格为20.8元( 8成)，在本网和卓越亚马逊的价格为14.6元( 5成)。 公司管理的古典教材《从优秀到卓越》在新华书店的价格为39元，在第三极书局和中关村图书大楼的价格为31.2元( 8成)，在本网和卓越亚马逊的价格均为25.35元( 65成)。 在伯特利斯曼店，申请成为会员的网民可以享受新书的7~9~5折的折扣，远远高于网络书店的零售价。