广告行业诞生了一百多年，虽然时间不长，但创造了很多理论、工具和词汇。 面对当今商业环境和传达环境的巨大变迁，这些理论、工具、词汇依然适用吗？ 限定我们的思考吗？ 限定我们的工作方法吗？

首先从一个故事开始。

苹果企业的设计负责人jonathan ive参加了英国儿童电视节目，以饭盒为例向孩子们讲述了自己的设计理念。

你是怎么设计饭盒的？ ive提出的概念是不要把你对装这个午餐道具的想象束缚在“箱子”里。 “如果把饭盒限定在盒子里，就无法逃避方正盒子的想象。 我们在设计产品时，必须充分观察避免这样的话。 这些话限定了你的思考，限制了你的想象。 ”。

那么，广告行业诞生100多年了，虽然不是很长时间，但我想创造了很多理论、工具和词汇。 面对当今商业环境和传达环境的巨大变迁，这些理论、工具、词汇依然适用吗？ 限定我们的思考吗？ 限定我们的工作方法吗？

这是打问号的东西。

企业品牌是骗子，但我们总是不被顾客欺骗而欺骗了自己。

回顾20世纪美国的广告史，根据经济的快速发展状况和公司的诉求，50s的usp、60s的bi、70s的定位、80s的imc等理论相继提出，指导广告业。 环境在变化，理论在变化，不变的是什么？ 就是帮助公司处理问题。 以前一群广告业者可能会死，但广告行业依然存在。 公司总是面临问题，需要乙方协助处理问题。

创造性地处理顾客的问题是广告主集团的价值。

问题千变万化，我们不能只用一个工具来应对。 你不能迷信道具。 我们作为广告主，观察力必须始终集中在目的上，而不是集中在工具上，集中在处理问题、创造价值和实现销售上。

但是，我们在工作中太习惯企业品牌的思考，必须被称为企业品牌。 不管遇到哪个顾客，都告诉他你的企业品牌有问题。 实际上，有成长型顾客和电商顾客等很多顾客，但他们的问题不在企业品牌上。 或者，他们不需要企业品牌(并且很多顾客自己听说过这么说)。 那么，为什么我们还习惯开门，平面+tvc+软文三板斧？ 因为背后这种企业品牌的想法在作祟。

行为是观念的产物，想法决定工作方法。 企业品牌是骗子，但我们总是不被顾客欺骗而欺骗了自己。

举个例子冰淇淋、冰淇淋是雀巢1/4的销售额来自新产品，和路雪在中国有60多个品种，其中新产品达到50%。 离远一点，像披萨帽一样，从2011年开始每半年交换一次菜单，每次保证25%以上的新产品率，结果年销售额增加了21%，扭转了多年的损失局面。 在食品行业，新产品的开发极为重要。 冷饮企业的品牌要想成功，新产品的开发必须占30-40%的分量。

我们事业部现在服务冷饮企业品牌。。 我认为对我来说服务这个顾客最重要的工作不是企业品牌的建设，不是战术计划，而是帮助他们制造产品、开发新产品、设计新产品、宣传新产品。 当然，有人说产品的设计是顾客自己的，但我们不理解。 但是，真正的产品设计不仅是味道、原料、花色的设计，重要的是发现内在客户的诉求，选择分类类别，凝聚产品概念，设计产品体验，命名、包装、定价、宣传。 这需要广告商集团的介入。

又像巧克力一样，我们现在也为金帝服务。 从味道上来说，中国人对黑巧克力的偏好远远高于欧美。 因为中国人认为黑巧克力是奢侈品。 比利时senz在中国的宣传主题是“我们只做黑巧克力。 从形状上来说，费列罗是球状的，差速器是一板式的粒状，好的时候是水滴状的，洋葱头的形状，到外包装袋都是水滴状的！ 但是谁能告诉我金帝的形状？ 代表品不够啊。

正确洞察问题，创造性地处理问题(选择合适的工具)称为战略。 不是所有的战略都是企业品牌的问题，必须归结为打造企业品牌。 战略是为公司的成长创造生态。

你认为广告业集团处理问题的工具有五个吗？ 什么1产品设计，2渠道创新，3商业模式重构，4认识管理，5体验管理。

认识管理的第一指定位置是认识和知识。 即产品是什么？ 对人们有什么用？ 在人们的生活中有什么意思？ 你扮演什么角色？ 体验管理是指感觉设计和感情的联系首先唤起客户的记忆和感情。

这里面没有企业品牌。 为什么不用企业品牌，或者用认识管理和体验管理代替企业品牌管理？ 另一个理由是企业品牌这个词不正确，定义太多，理论太混乱，不能正确定义问题。 例如，我们在交流时谈论企业品牌时，我们说的是企业品牌这个词，但彼此对企业品牌的理解和定义可能不同。

我们有点研究4a企业。 你会发现他们的很多理念不再是企业品牌理念，而是广告理念。 就像奥美的企业品牌管家，德维斯的企业品牌轮盘一样，这些工具早就放弃或退居二线了。 奥美也不再为企业品牌运营商感到骄傲了。 今天的理念，比如奥美的the big ideal和fusion，lb的humankind，雄狮的contagious idea，ddb的六度社区理论，是关于纯粹广告的理念，如何发挥广告传播的最大威力，如何

广告业集团依然回到广告本身，回到价值本身，要点依然是创造性地处理顾客的问题而不是企业品牌这个工具。

创意广告也是广告。

其次，我们为什么不需要创造性呢？

想法可能是我们平时说的比企业品牌多的话。 但是主意重要吗？ 想法不重要。

因为创意广告也是广告。 什么是广告？ 没人读，人们一读报纸就直接翻过来，在电视上看就换台，上厕所。

人们想看的是什么？ 多么不是创意广告。 是复印件。是信息，是信息，是娱乐。 人们在看什么，我们必须提供什么。 因为我们应该做的也不是想法，而是复印件。 广告是做复印件。

例如猎豹浏览器为了宣传其抢票功能，在春节前制作了视频揶揄12306。 “来自被亿万人阅读的女性的信”。

这个视频没有节操，但转发了400多万次。 人们在微博上转它不是因为创造性，而是因为提供娱乐，更重要的是？ 什么表达了广大人民的心声，它有自己的价值观。

就像麦肯为墨尔本地铁制作的铁路安全推进一样，他们没有提交平面广告、电视广告或安全手册，而是mv！ 《傻瓜的死法》，很萌，被广泛演唱，洗脑了两次，对铁路的安全印象深刻。

我们说不需要主意。 什么意思？ 这是我们想发广告的原点吗？ 什么不是考虑你有多有创造性，人们不想看你的复印件。 你的广告能使人哭还是使人笑？ 这是我们经常说的参加者的心情。

我们经常打开广告年鉴，看到很多精彩的想法，但令人费解。 这些想法是聪明的想法，但不是智慧的想法。 想法的原点错了，我在想怎么有创造性，而不是有人想看的复印件。

还有一个方面。 一个产品除了物理存在外，只有有感情、体验的副本，才能与人联系，建立关系，成为“企业品牌”(我们先借用这个概念)。 欧文说所有的广告都是对企业形象的长时间投资。 也就是说我们的广告必须不断制作企业品牌的复印件。

像加多宝和王老吉一样，各花数亿广告费，说“怕火，到底叫谁”，“过了吉祥年，到底叫谁”，这不是文案，叫噪音。 加多宝这样做广告50年也不会变成可口可乐。

2011年，美国杂志《fast company》就被杀害的麦迪逊大道制作了专题报道。 国内的《第一财经周刊》也在互联网企业崩溃前传到了广告行业。 在世界范围内成为话题，以前广告业者集团的挖坟人是谁？ 那么，我们该怎么办？

理论是灰色的，但创造性是常绿的。

我认为最重要的是观念上的突破。 我们必须破路。 所以我们说不需要企业品牌也不需要创造性。 只有打破限制，我们才能拥抱更广阔的未来。

我们要做的不是创意代理，而是视点开发者、信息整合商、文案提供商和媒体运营商。

理论是灰色的，但创造性是常绿的。
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