小见大，这是写文字的终极秘诀。

其实没有秘密。 非常简单。 四个单词。

但是我们从头开始。

01

广告业者集团有文字和企划两个岗位，负责解决与复印相关的事业。

企划，主要负责公司制定各种战略:营销战略、企业品牌战略、传达战略、宣传战略……不管是什么战略，总之综合分解公司面临的各种商业状况后，指出重要问题，推敲核心概念，

第一计划采用的办公室软件是ppt。

文字根据策划提供的方向和概念，发挥创造性，运用文案生动地表现公司的商业战略、企业品牌的需求，文字是广告语、标题、主题、平面文字、视频文字、软文、公众号文案等各种创造性

文字首先用word和铅笔。

从这个分工可以看出

文字不等于企划，文字也不属于企划。

文字应该是策略的创造性表现。

但坏是坏，很多人看不到“创造性”这三个字，把文字变成了策略的直接表现。

以策略为文字，产生了无数烂广告。

请随便分享。 这是我出差时轻松拍的一些广告。

定位战略健康定居，要求板材好，没关系。

但是文字直接说战略，平凡，没有动力。

战略上对比年轻人的需求梦想和青春就行了。

但是，文字直接使用梦想、青春，又大又无缘，读完后真的不擅长网上的信能帮助的梦想，在做什么，无法唤起下载的欲望。

(画面上带咖啡杯和打字机是没有梦想和青春的关系的)

策略地说质量真好。

文字直接说生活质量高，有时感觉不到。 然后这一次，看了半天也不懂意思(我想是冷链物流。 请把牛肉锁一次)。

所以，请告诉我腐烂的文字是怎么炼成的。

大部分原因是将策略变成文字，直接让客户听到策略。

02

为什么这样做是不合适的呢？

首先，两者面向的对象不同。

战略写在公司内部的人，特别是公司老板身上。

文字是为了给客人看而写的。

不管你的战略是什么，不管你的战略再次是牛，顾客最终都会看到公司发布的广告，是广告上的文字，他们看不到你的ppt。

其次，语言风格因面向对象而异。

战略是商业语言，充斥着各领域的术语、技术术语、愿景、使命和战术目标。

因此，许多企业品牌的战略概念一般是抽象的、宏伟的，质量、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导企业品牌、美好生活等。

但是文字应该是客户的语言，简洁，平实，直接，不说大话，空语言，不要用语言。

最后，两者的想法不同。

战略是综合分解企业品牌的各种商业现象后，总结核心战略，推敲传达概念。

这是归纳法。

文字创造性地演绎浓缩的企业品牌战略，通过具体的人、事、景表现公司想要的战略。

这是演绎法。

战略是抽象的僵硬。

文字是具体表现形式。

烂文字是指文字直接应用战略，而不是将商业语言转换成客户语言。

结果出现了很多抽象、宏大的词汇、概念或高度的专业用语，变得麻木了。

例如这些:

好的文字是形象化演绎宏伟叙事的策略，创造性地转换。

用小细节表现大质量大服务的高性能，用小故事传播抽象的广泛感情，用小例子表现宏大的玄奥的公司精神的大理。

策略很大，

字符很小。

要写文字，必须往小的方向写。

小见大。

是书写文字的终极秘诀。

bbh的ecd陈奕俊说:

“如果你有幽默，不要告诉客人你有幽默，跟他们开玩笑。 ”

如果你的战略是创造幽默乐观的个人形象，你的文字应该开更多的玩笑。

如果你只是说你到处都很幽默，别人只会觉得你无聊！