上个月宝洁企业的情报又震撼了大半的广告圈。

宝洁成立了广告商集团！

但事实上，宝洁是服务它的多个广告商集团，如grey、lb、saatchi、hearts&； science分别动员人员组成新机构，在宝洁指定的事务所一起工作。

听到这个消息，同事歪了嘴。

你不是外派吗？ 说得这么清楚。

但是，难怪宝洁一举一动都会引起广告圈的地震。 结果，世界上最大的广告发布者每年广告费为80亿美元，在高峰期养活了世界6000家代理企业。

事实上，宝洁也是企业品牌管理的创始人。

1931年5月，p&g企业尼尔？ 宏伊( neil mcelroy )率先提出设立企业品牌经理，由企业品牌经理全面负责企业品牌经营，推进宝洁从功能管理向企业品牌管理的转变。

之后，企业品牌经理制在世界上被广泛使用，特别是成为了消费品企业的组织管理范式。

企业品牌在营销中的地位和作用越来越重要企业品牌成为提高企业竞争力的主要源泉。 企业的品牌管理越来越繁荣。

(顺便说一下，麦克罗伊后来任职美国国防部长)

从20世纪30年代开始，宝洁开始转向以企业品牌为中心的营销方法，但企业品牌管理将管理什么尚不清楚。 宝洁的企业品牌经理最初管理的只是平面文字、媒体支出、促销计划、赠品、包装提案。

直到20世纪60年代，大卫·奥格威提出了企业形象论，广告必须给企业品牌带来越来越多的感性优势，打造感情型企业品牌。

继奥美的步伐之后，服务宝洁的广告主集团grey提出了企业品牌个性论，他们认为企业品牌和客户的信息表现分为三个层次:从标志到形象，再到个性，给企业品牌以人格化属性，个性

灰色似乎比奥美好，但形象和个性没有实质性区别。

无论是企业形象论还是企业品牌个性论，都只不过是在产品的物理价值之外创造无形价值。 这些是指导企业品牌建设论的观点和做法，但不是系统的企业品牌管理规范。

直到1991年，大卫？ 艾克( david aaker )出版了《企业品牌资产管理》，回答了企业品牌管理是企业品牌资产管理的问题。

企业品牌资产是企业品牌以前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是公司的重要资产。

我们能说缉毒局用自己的力量在营销旁边画了一个圆吗？ 什么企业品牌学

他作为企业品牌界的领袖，开创了被称为企业品牌资产祖先的闪闪发光的新学科。

那么，如何管理企业的品牌资产呢？

da提出了企业品牌资产的五星模型:品牌曝光度、企业品牌认可度、企业品牌联想度、企业品牌忠诚度和自有企业品牌资产。

现在，让我们回顾一下我在《企业品牌入门指南》和《企业品牌高级指南》中所表达的见解。

企业品牌有三个作用吗？ 什么是加强识别，建立信用背书，溢价

企业品牌包括三个系统吗？ 什么符号系统，好处系统，语义系统

符号系统诉诸顾客的记忆反应，好处系统诉诸顾客的认识反应，语义系统诉诸顾客的感情反应。

在五星资产模型中，品牌曝光度代表着客户对企业品牌的记忆程度，判断企业品牌符号系统的辨识力不强。 诉诸顾客的记忆反应。

企业品牌认可度代表顾客对企业品牌功能、质量、效用、属性的整体形象和认识，判断企业品牌优势系统的信誉度是否足够。 诉诸顾客的认识反应。

企业品牌的联想度代表着客户产品的优点、价格、采用情况、对招聘人物、形象和个性的综合联想，代表着客户对企业品牌的态度和感情，判断企业品牌的语义系统是否得到客户的认可。 诉诸客人的感情反应。

企业品牌忠诚度代表顾客对企业品牌一见钟情的程度、购买倾向和支出习性。 首先是判断企业品牌的语义系统是否能获得顾客的吸引力，创造足够的忠诚。 诉诸客户的行为反应。

企业品牌固有资产包括商标、专利等知识产权。 商标是符号系统，值得加强识别。 专利是一个优势系统，对信用背书有价值。

备注？ 什么企业品牌忠诚度可以分为五个层次。

没有忠诚心

惯性购买(意识到每次选择同一企业品牌，符号系统在工作)

满意购买(对产品质量满意地重复购买是好处系统在工作)

感情和承诺购买(承认企业品牌是语义系统在起作用)

因此，从五星级模型也可以看出，企业品牌资产是基于客户的“认知”的吗？ 你认识什么？ 什么？在“承认”的过程中构建。 首先让客户记住你(品牌曝光度)，然后让客户知道你(企业品牌认可度)，然后让客户承认你(企业品牌联想度)，最后让客户不断地知道你(企业品牌机器人)

大卫·艾克写了十几本书。 其中最有名的是他的企业品牌的三首曲子。 “管理企业品牌资产”、“打造强企业品牌”、“企业品牌领袖”。

七年后，另一个企业品牌的凯文大师？ 凯勒( kevin keller )出版了《战术企业品牌管理》。 这本书被称为企业品牌圣经。

kk指出企业品牌资产的构建是以顾客为基础的，提出了有名的cbbe模型( customer-based brand equity以顾客为基础的企业品牌资产)。

这个模型回答了两个问题

构成强势企业品牌的要素是什么？

公司如何打造强大的企业品牌？

一个企业品牌包括显著性、性能、形象、评价、感觉和认同感六个要素。

而且，这六个要素分为企业品牌标志、企业品牌内涵、企业品牌反应、企业品牌管理四个层次。

公司就是在这四个层次上打造企业品牌。

打造企业品牌首先要树立企业品牌标志。 企业品牌标志的关键是创造企业品牌的显著性

有了显着的标志，就应该塑造企业品牌的内涵。 企业品牌的内涵主要包括企业品牌业绩和企业形象两个要素。

业绩首先指企业品牌的物理水平，企业品牌的效果、质量满足客户诉求的表现如何？

形象是指企业品牌的心理水平，形象主要来自四个方面:顾客的特征、购买途径和录用条件、个性和价值、企业品牌的历史传入以前，迅速发展。

kk指的这些其实接近da的五星资产模型，显著性等级是知名度，业绩等级是同认可度，形象等级是同联想度。

但是，以下两个级别表明了kk和da的区别，kk强调了企业品牌与客户的关系。

确立企业品牌的标志，形成企业品牌的内涵后，kk强调了企业品牌诱惑客户建立正确的企业品牌反应。

企业品牌的反应包括评价和感觉两个因素。

评价代表了客户对企业品牌的合理看法，包括可靠性、质量、购买的考虑和优势。

我觉得代表了客户对企业品牌的感性。 包括企业品牌是否让客户感到安全、快乐、兴奋、自尊心、社会身份等。

在吸引顾客的企业品牌反应后，最终的企业品牌会和顾客建立企业品牌关系吗？ 有什么共鸣。

让客户有归属感，提高忠诚度，积极参与企业品牌的发布和营销，其实是五星模式中的忠诚度。

显著性、性能和形象三个要素是企业品牌本身有什么。

评价、感觉、认同感三个要素强调的是企业品牌和顾客的关系。

kk的模式就像企业品牌资产和企业品牌关系的杂粮。

企业品牌资产理论为公司的经营和管理指明了道路，因此大卫·艾克以后，世界各大广告运营商集团如奥美、萨奇、电通、德维斯、jwt相继提出了自己的企业品牌运营模式，指导公司的企业品牌资产管理

由于企业品牌关系适合诊断企业品牌的表现，世界许多市场研究企业的模式都是以企业品牌关系为基础的。

比如wpp集团的市场研究和咨询企业华通明正在开发关于企业品牌关系的模型吗？ dyson farr和hollis提出的企业品牌动态金字塔模型( brand dynamics pyramid )是企业品牌和客户之间的关系分为五个阶段的产物。

首先，企业品牌必须存在于人们的心中。 人们知道这个企业品牌，同时也知道它代表着什么。

其次，这个企业品牌与人的诉求有关，对目标客户有用，可以满足客户的任何诉求。

第三，这个企业品牌在人们的生活中很优秀，其功能和业绩满足了顾客的要求。

第四，企业品牌对同行竞争对手有特点，可以区别于同行竞争对手。

最后，企业品牌必须与顾客建立某种感情上的联系，与顾客的感情相结合。 这就是金字塔塔尖。

这里的存在，其实是五星模型的知名度，cbbe模型的显著性。

关联、表现和特征是五星模型的辨识度、cbbe模型的性能和评价。

绑定是五星模型的联想度和忠诚度、cbbe模型的形象、感觉和认同感。

一图对此遮光。

毕竟，企业品牌工作于人心，企业品牌其实是心理现象。

企业品牌首先是人的记忆反应(认知，记得吗？ 什么你是谁，接下来是认识反应(知道，知道？ 什么？你在做什么，还有感情反应(承认，喜欢？ 什么和我有什么关系？ 最后行动反应(继续购买？ 什么？为什么我总是买你？ )中被调用，将出现故障

这是所有企业品牌模式的重要意义。