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摘 要：本文围绕商品营销策划案的通常结构与内文，从写作目的、写作内文和写作做法三方面展开论述，系统地论述了商品营销策划案的写作内文与做法，以帮助商品营销策划案的学习者特别是初学者能够写出合格规范的方案。

1、策划书标题写作：

1.1、写作的目的：

标题往往放在商品营销策划案的封面里。标题的作用是对写作对象、策划时间、策划区域等进行限定，让后面的写作更加确定。

1.2、写作的内文：

商品营销策划案标题写作的内文通常包括四大要素：企业品牌 +产品+时间+区域+策划类型，如《桂林花桥牌豆腐乳南宁 2014 年度企业品牌宣传策划案》。企业品牌与产品就是确定写作的对象，是某企业品牌旗下全部类型的产品，还是对比某个规格的产品。时间是指策划运动在哪一段时间开展，如在旺季节还是淡季，或者是全年开展。时间不同，策划目标、策划过程、策划预算等也会不同。地区是指策划运动开展的地理范围，是在某个城市开展，还是在一个省或者全国开展。

1.3、写作要求与做法：

大多数情况下，商品策划案的标题只有一个。有时可以有两个，即正标题下面加一个副标题。副标题起更详细证明的作用。

2、宏观环境拆析：

2.1、写作的目的：

发现市场中存在的机会与威胁。环境拆析的目标是进行 swot 拆析，但是发现ot即机会与威胁更加重要一点。一方面，市场机会对于我们策划目的的实现有重要作用。如一个巨大的新市场机会就可以对应一个更大的目标；如果没有发现新机会，目标就应制定得保守一点。另一方面，市场机会对整个策略设计有重大影响，后面的策略设计就是为了使市场机会现实化，即拽住机会，实现好处。

2.2、写作的内文：

市场机会从哪里来呢？首要从营销环境的一些变化中去发现，包括政治环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科技环境、自然环境等。如最近我国的全面放开二胎生育的计生政策就对婴幼儿用品、孕妇产品等领域产生重大积极影响。当然威胁也是从环境变化中产生的。

2.3、总结：

总结就是要用简洁的文案确定指出我们所发现重大的机会和威胁。这些市场机会和威胁将对后面的营销策略规划产生重大影响。

3、产品与竞品比较拆析：

3.1、写作的目的：

产品竞品比较拆析的目的就是寻找本产品的核心价值，俗称卖点。产品卖点在整个策划运动中有着重要的意义。找到产品的核心卖点后，需要通过传递渠道或方法将它告知目标顾客，并试图打动目标顾客，最终完成销售。如果卖点没有找到或找错了，就算通过推广让客户知道了，也无法让客户动心，最终是无法完成销售任务的。

3.2、写作的内文：

核心产品、形式产品、附加产品。核心产品指的是产品带给客户的基本好处，如产品的功效。形式产品指是核心产品借以实现的形式，如产品的款式包装、企业品牌、规格大小等。附加产品是指产品实体以外的服务好处，如售后保障服务。

3.3、写作的做法：

比较法就是将本产品与竞争产品在核心产品、形式产品、附加产品等方法进行比较拆析，最终发现本产品的相对特点。

3.4、总结：

在产品竞品比较拆析写作的最后应该有一段总结，用来凝练出本产品的独特的核心价值。总结可以让策划者的观点更确定清楚，让顾客看得更明白，一目了然。

4、客户拆析：

客户拆析部分要处理的问题是锁定目标顾客群。写作内文包括目标顾客群分类、目标花费群选择、目标花费群行为拆析等三个部分。

4.1、目标顾客群分类：

（1）顾客分类的目的是为了更好地进行用户市场选择。（2）顾客分类的首要标准：收入、性别、职业、年龄、家庭状况、地理等客观标准。

4.2、目标花费群选择：

（1）目标顾客群选择的目的：确定对象，对比性地制定营销策略。（2）目标顾客群选择的策略：全覆盖策略、差异化策略、集中策略。在实践中，中小型企业因为实力有限，不能跟大公司去硬拼，选择集中策略和差异化策略，避开直接竞争的策略应更适合它们。（3）目标顾客群选择应考虑的因素：赢利性、可得性、规模化。

4.3、目标花费群行为拆析：

我们需要通过调查找出目标顾客在购买本产品时所表现出来的共性优势，根据这些共性而制定的策略会更加比较有效。

写作的内文应包括目标顾客的基本资料、购买动机、购买时间、购买地点、购买频率、购买数量、购买对象、新闻来源渠道、购买价钱、客户担心或不满意之处等十个重点。

写作和排版应使用图片文字并茂，图是指客户调查数据图，如柱形图、饼形图等，文是指对调查数据的个性化拆析。图是说明，文是结论与观点，必需有机结合起来才算完善。

5、营销策划的目标：

5.1、策划目标的重要性：

第一，目标决策费用。费用应与目标保持合理的比例。目标大则费用应多，目标小则费用低。第二，目标决策了策略。即策略其实是服从目标的实现。目标定了后，就考虑什么策略才能更好地实现目标。目标实现了，策略就是比较有效的。否则，策略就是无效的。

5.2、策划目标的分类：

策划目标常见分为：企业品牌目标、销量目标、渠道目标。企业品牌目标是指以提升品牌曝光度和信誉度为目标。销量目标是指通过策划可以达到的销量。渠道目标是指通过策划与中间商特别是零售商树立更良好的关系。

5.3、写作要求：

策划目标应尽可能具体确定并量化。如达到多少件饮料或者多少台空调。如提升销量提高知名度就是不具体确定的，而是模糊不清的。

6、营销策略设计：

6.1、广告策略：

广告是策划传递的重要手段。广告方案包括的内文比较多，但策划案中广告的要点是营销文案与广告媒介的写作。营销文案要点是标题写作，因为看标题的人越来越多，标题更加重要。而广告媒介要点写具体的广告媒介的名称、投放的具体时段或位置、投放的时间、对比的广告对象、广告费用等。

6.2、活动策划：

这里的活动首要指推广型主题活动，属于公关策划范畴。活动首要的目的宣传一个产品，方法是通过与客户近距离接触。它与广告不同，广告离客户相对较远，而活动是与客户相对较近的。

客户通过亲身参与活动，接触产品，从而了解认识产品。活动的常见类型包括如展览型活动、赞助型活动、竞赛类活动、参观类活动等。

6.3、产品策略：

（1）提出产品技术创新建议：如果本产品有不适合目标顾客诉求的地方，应提出改进建议，以更加适应本地市场的特定诉求。如投放在广西市场的产品是否可以考虑加入广西地方民族文化。

（2）在特定用户市场决策主推产品：改变产品的难度是比较大的，价钱很高。更加现实可行的是选择更适合特定目标顾客的产品作为主推产品，如果当地收入水平很高，则可以主推高档次高价钱的产品。如果对比收入水平较低的县城，则应主推经济实惠的产品。

6.4、销售促销：

（sp)策略销售促销因其能快速促销销售，带动销量，而被众多策划人重视并经常采用。销售促销的方法包括折价、优惠券、以旧换新、买赠、免费采用、分期付款、联合促销等。而促销案的写作包括目的、主题 、内文、时间、地点、人员、主推商品、推广、现场、费用等十个方面。

6.5、营销渠道策略：

（1）营销渠道的作用：销售产品离不开销售渠道，树立比较有效的销售宣传渠道，让产品顺利销售出去，从而顺利地完成销售任务和营销目标。

（2）写作的要点内文：营销渠道的所涉及的内文比较多，在营销策划书中要点写好零售商类型划分与招商政策两大块内文。零售商类型划分处理的问题是产品通过几条渠道销售，

招商政策处理的是用什么政策去吸引零售商跟我们合作，并怎么接受我们的管理。

7、预算：

（1）总预算：在显眼的位置标明本次策划所需要的总费用。

（2）明细：详细列举各项大的开支的名称、金额、时间等。

（3）预算合理化拆析：策划费用并不是越多越好，也不是越少越好。多了赢利性就差了，还可能超出顾客的承受力。少了就难以完成任务。我们可以根据销售百分比法明确策划费用是否合理，通常认为策划总费用占目标销售额的8%~15%是比较合理的。

8、效果预测：

（1）目标完成的可能性：这里需要预测通过本次策划，可以完成事先设定的营销目标，如可以完成100%，还是90%？

（2）关联依据：预测是需要提供关联依据，这样才能让顾客相信你，觉得你的商品策划案是可行的，最终批准此策划案。预测依据首要从销售网点数量、各个网点的销售量、销售持续时间等三个方案进行。如海尔彩电在南宁市场共有销售网点30个，各个网点每月平均销售30台彩电、时间为6个月 则总销售量预计可达5400台彩电。

9、风险拆析与控制：

（1）首要风险点预测：我们应该找到可能性导致商品策划失败的风险点，这些风险点首要集中在同行竞争对手的反应、天气、营销渠道的配合与支持、人员到位与努力程度等方面。

（2）控制风险的对策：对比风险点，我们应该提出对比性的对策，以减少风险发生的可能性与造成的损失。