从写作立场看,规范的营销文案包括标题、正文、标语和附文四大部分。

(一)广告标题

广告标题就是广告的题目,旨在传达最重要的或最能引发受众有趣的新闻,通常情况下标题是广告受众观察的焦点。

广告的多数劝导作用是从标题开始的,只有通过标题的力量,才能使网民接着看正文,而网民也正是通过广告标题与视觉形象的互相核对,对广告投放者题进行理解的。所以,优秀的广告标题能够紧紧拽住人们的心灵,给人一种非要看个水落石出的诱惑力,于是网民自觉或不自觉地接受了广告所要向客户需求的文案。广告标题用高度概括的词句表达了广告的推广文案和中心思想,使人一看就知晓广告的文案或产生相应的联想。广告标题往往是整篇广告的主题,概括了广告的中心思想,所以它又是广告作品向客户传播新闻的一个首要渠道。

(二)广告正文

广告正文是广告标题的具体证明,它一般使用证明性或报道性文案,具体解释产品新闻,可以使用各种文案表现方法,如散文、诗歌等。正文是广告文稿的要点部分,一则广告文稿引发客户对商品和劳务的有趣,促成其购买行为,要通过正文撰写的科学性、艺术性及感召力来实现。

正文一般会要点做产品介绍的卖点。如果标题对受众做出了某一种承诺,那么在正文中需要对承诺的具体文案进行证明,必要时还应引用具体材料,如证言、实例等对承诺的真实性和可靠性进行说明。正文中有时候也包括对获得商品或服务的做法的证明,或者提供特定的促销新闻。

(三)广告标语

广告标语又叫广告口号,是为了加强人们对商品企业品牌的一贯印象,长时间反复采用的简明扼要的语句,如雪碧广告“晶晶亮,透心凉”,给人留下难以忘怀的印象。广告语是新闻浓缩的载体,是高度的抽象新闻,它串通广告运动的始终,不断加深受众对公司、商品或服务的印象,向受众传达关于公司、产品或服务的长时间不变的观念,潜移默化地改变受众的花费观念。

(四)广告附文

广告附文又称随文,是营销文案的附属部分。它一般置于营销文案的结尾,用来传达广告投放者的身份及关联的新闻,如联系地址、电话号码、网址和联系人的姓名等。

现实中,由于不同的广告媒介及市场营销策略的需要,在广告写作中这四部分并不是面面俱到。有的广告没有标题,有的只有标题没有正文,有的广告没有标语,有的标语或正文与标题合二为一。