现在文字无处不在。 路边的灯箱、公共汽车移动电视、地铁招牌、购物网站、图书封面、饮料瓶等，随处可见文字的身影。 无论是被动还是主动，无论是有意识还是无意识，我们每天都接触林林总的文字新闻。

对参加者来说，ta们只选择自己感兴趣的东西和必要的文字进行阅览，其他的东西就那样无视。 对文字者来说，我们需要理解各种文字拷贝，分解和总结相关的想法和妙手，为我们的创作做准备。 而且，不同类型的文字，创造性和创作的妙技各有优势，适用的场景也不同。 因此，我们首先必须弄清楚文字的种类，才能更好地分类分解和利用。

本文根据文案的表现形式，对文字进行了相关分类，阐述了各类型文字的优越性、创作的妙招。

一、感情式文字

以情感动人，引起共鸣

感情是指高尚的心境、情趣、胸部，与人的感情和感情有关。 据说人是感情用事的动物。 七情六欲人都有它。 在现代社会，人们感到生活和工作带来的许多压力，往往身心俱疲，诗和远方成了无数阶层的追求。 海子的“面朝大海，春暖花开”淋漓尽致，表达了对理想生活的向往。 科比的金句是“你看过凌晨4点的洛杉矶吗？ ”。 多少年轻人唤起过为理想奋斗的信念？

感情文字正好利用这些来迎合，以感情、理想、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等为创作要素，配合抽出的文字的唯美文风，刺穿参加者心中最柔软的部分，引起感情反应

正因为情怀普遍，情怀路线的文字也成为最常见的类型之一，无论是什么行业、企业品牌、产品、场景，到处都能看到情怀文字的身影，处于过度泛滥的状态，反而引起了观众的审美疲劳和麻木。 不是所有的情况都适合有感情。 我认为感情文字的最佳活用场景是有必要传播和深化公司和企业品牌的文化和理念，形成独特的形象和个性的时候。

苹果公司1997年发布的广告“think different”(非凡)文字生动地讲述了爱因斯坦、马丁·路德·金、阿里、甘地和毕加索这样的疯狂男人。 他们有远见，武断，想法也不理解，但用的是自己的东西。

也是苹果的特质:创造性、改革创新、与其他不同(独立的操作系统)，而且受到质疑(很多商业行业认为无法承受“真正的”计算事业)。

利用人们追求个性、追求理想、想成功的心情，这个营销文案将苹果和其他不同的企业形象深深地植入受众心中，传播了企业品牌的理念和公司文化。

二、功能型文字

发掘产品亮点，展示实力

功能型文字是以产品本身的功能、特征、性能、品质、用途、包装、售后服务等为需求点，进行创作和展示的文字类型。

这是坦率的表现形式，将产品最有特色、最有特点的需求点告知对象，传达企业品牌产品的现实状况，与主要同行竞争对手或其他同类产品区别开来，使对象增进对企业品牌的认识和理解，形成独特的记忆点。 有些功能性文字可以直接引起对象的诉讼，或创造新的诉讼，从而真正达到销售目的。

我们熟悉的空调营销文案“格力，掌握核心科学技术”，实际上是比较典型的功能型文字，告诉大家格力有强大的产品开发、生产、制造技术和技术，同时也是核心的关键，确实是对 充分展示产品实力，功能上说服参加者。

当然，书写这样的功能点需要充分的事实根据，格力准确掌握了“下一代g10低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”、“新型超高效恒速压缩机”等技术。 因为这将是产品上的亮点。 如果产品的功能过于夸张或无产，不仅与实际的产品体验不一致，而且得不到有效的分发和营销效果，还会给参加者带来欺骗的感觉，影响整个企业的形象。

功能型文字适用于竞争特点、具有独特功能点的产品、新产品、新功能、新包装等在线发布和宣传。

欧文为莱斯利的新车写的营销文案“时速60英里，这辆新劳斯莱斯车最大的噪音来自电子表”据说为了表现这辆新车的性能优良，文字直接“以时速60英里开车” 可以看出，对自己公司产品功能的自信可以提高客户的信赖度。

总之，选择创作功能型的文字必须慎重，在创作过程中善于凝聚产品的亮点，可以加入具体的数据和真实的场景来提高说服力。

三、自黑式文字

幽默的至高境界，令人发笑

自黑，也就是自嘲的意思。 正好符合利益的自黑是幽默的至高境界，也是比较有效的信息表现方法。

在文字中，用自黑的方法进行创造和创作，是反其道而行之的逆向思考，它可以使文字更大地，有助于拉近与参加者的距离。 那个幽默，卖萌和邪恶的文案的表现方法，使整个文字生动有趣。 读很多认真的经验，接触到这样奇怪的文字时，眼前自然变得明亮，可以唤起ta们的有趣。

关于自黑文字的创作方法，首先放弃手势“破坏形象”，经常自我菅直人。 以从产品来看不那么重要的缺点，例如与其他产品稍微不同的外观、比同一产品有更多噪音的操作步骤等为要素，在自嘲、自黑的记述后，通过另一个转换(“但是……”)，引出最后的亮点，即产品的特征性方面。 从黑色起到很好的铺垫作用，参加者慢慢被带入文字中，可以说看起来不奇怪。

大众甲壳虫的经典文字是“虽然很丑，但我会带你去想去的地方”，海报里有探测器。 那看起来确实很漂亮，但可以帮助人类进行更远的探索。 披头士的车也是如此。 看起来不好看，但不影响其实用性。 带来驾驶的便利和利益。

最后，我们一定要学会自黑的妙招，不能盲目自黑，那真的贬低了自己。

四、故事型文字

激发上瘾的魔力、感情

顾名思义，是用叙述事情的方法写的文字类型。 人们喜欢看小说、看电影、追剧，同时经常沉浸在电视剧中，代入某个场景或某个人物，感情也随着故事的迅速发展而不断变化，这证明故事具有非常强的渗透和感染力

当然，文字不能在长篇幅内进行故事的铺设，一般通过简单的人物、场景、对话/陈述/叙述来展开。 可以说实话，也可以说虚构的故事，可以是文字人自己的故事，也可以是企业品牌、产品、顾客、代言人、创始人、路人的故事。

好的故事型文字善于发现内在的人的心，善于设置悬念，激起参加者的好奇心，引起探究的心理，引起阅读全文的有趣。 或者以上帝的转换形式，给读者一种“最初击中但最后没有击中”的意想不到的感觉，必须被压倒，留下深刻的印象。 或者是感人的故事，煽动参加者的感情，引起内心的共鸣。 或者说明真正的场景和经验，让参加者产生共鸣，把自己带入文字人物和场景，表达内心的感情。

描绘“神、彩票、盲乐士”左岸咖啡长文字的奥美，旁听了“我”在武士和邻桌上瞎折腾的经历，目睹了主角淡淡的自然表现和武士的互动，惊讶于他的乐观，接受了生命的不公平。

只有300多字，没有起伏的情节，来自姚娓娓道来的文案也不华丽，但打动了网民的心，联想到现实中有同样经历的人，深深佩服主人公的豁达和乐观，也思考了自己的人生。 通过这样的故事，左岸的咖啡温暖，也传达了执行的心情。

总结来说，故事类型的创作方法适合长文字。 和感情式文字一样，最适合传播企业品牌/产品理念、文化，塑造企业形象的场景。

五、撕裂文字

互为黑色的至高境界，点燃话题

这是近年来比较常见的文字类型，原因是产品或企业品牌，直接给该文字取对方或其他同类企业品牌的名称，进行明确或含蓄的比较，写成大名企业品牌，自然开始用文字反击。 于是，产生了撕裂的文字。

但是我们发现，一般来说，这些裂缝文字还是温和的，有度的，没有引起真正的相互伤害式的战斗。 因为，在品牌从业者之间进行文字撕裂并不是说你死了我还活着，而是必须分出胜负，最终的目标往往只是想引起话题，参加者热闹地关注，吸引大众的

例如，这是两年前jeep发表的“每个人心中都有jeep”系列的海报。 海报上大幅度地挂着三个企业品牌的名字，可以看到宝马、奔驰、大众用鸡汤式的双关文字黑了一次。 三个企业品牌反应强烈，“丘体”的文字裂开，其他很多汽车企业品牌也加入了战局。 周围的人看起来很开心，参加这个裂缝的所有企业品牌都获得了很大的曝光，共赢的相当漂亮。

另外，友商之间互相帮助，心疼，有时构成cp :你说我，我说你。 你@有点我，我@回你。 在大众面前公然上演温情偶像剧。

例如，在2016年里约热内卢奥运会期间，宝马中国在官方微博上发表了海报，“最伟大的成就是与最伟大的对手并肩战斗。 今天成为最好的朋友！ @奔驰在分秒不差的时间里，奔驰也在官方微博上张贴海报，“最伟大的比赛是和最伟大的对手一起制作。 今天，成为最好的对手！ @宝马中国”。

充满了“基”之情，大浪吃瓜群众以火速环顾四周，文字、广告界也引起了大浪，大家开玩笑，开始模仿，互相喊叫，非常热闹。 总之，这是极其成功的同行竞争对手之间的文字互助。

复印到此结束。 大家对文字分类很了解吧。 我们在进行文字创作的过程中，必须根据实际的采用场景、发布目的和产品/企业品牌的特征选择最合适的文字类型，然后进行创造和创作。 (文案从文芳阁转载自网络)